91% klientów drogeria odwiedza również dyskonty, 63% — apteki, a 41% — konkurencyjne sieci drogeryjne. Wyniki badania Selectivv pokazują, że planowanie kampanii beauty wymaga szerszego spojrzenia na miejsca odwiedzane przez konsumentów. Wskazują też, że za korzystaniem z jednej sieci może stać nie tylko przywiązanie do marki, lecz także lokalizacja.
15 października 2026 roku podczas Forum Branży Kosmetycznej w Warszawie Dominik Karbowski zaprezentował wyniki badania Selectivv dotyczącego cross-shoppingu w drogeriach. Analiza rzeczywistych wizyt pozwoliła przyjrzeć się temu, jakie inne placówki odwiedzają klienci sieci drogeryjnych oraz jak dostępność sklepów wiąże się z korzystaniem z jednej lub kilku sieci.
Z danych wyłaniają się dwa ważne tematy dla marek i retailerów: przenikanie się różnych formatów handlu oraz znaczenie geografii w ocenie lojalności klientów.
Klient drogerii odwiedza znacznie więcej miejsc
W analizowanym okresie 30 dni wśród klientów drogerii:
- 91% odwiedziło także dyskonty,
- 63% odwiedziło apteki,
- 41% odwiedziło konkurencyjne sieci drogeryjne.
Odsetki nie sumują się do 100%, ponieważ jedna osoba mogła odwiedzać kilka rodzajów placówek.
Wyniki pokazują, że otoczenie klienta drogerii wykracza daleko poza inne sieci drogeryjne. Szczególnie zwraca uwagę udział osób odwiedzających apteki — wyższy niż udział odwiedzających konkurencyjne drogerie.
Trzeba jednak precyzyjnie odczytywać te liczby. Wizyta w placówce nie jest potwierdzeniem zakupu kosmetyków. Dane pokazują współodwiedzanie miejsc, ale same nie wskazują, jakie produkty klient kupił ani ile na nie wydał. Dają natomiast ważny kontekst do analizy jego zachowań i planowania komunikacji.
Co cross-shopping oznacza dla kampanii beauty?
Skupienie analizy wyłącznie na konkurencyjnych drogeriach może zawężać obraz odbiorcy. Klient tej samej sieci drogeryjnej może regularnie odwiedzać również apteki i dyskonty, dlatego warto uwzględniać te miejsca przy tworzeniu hipotez dotyczących jego potrzeb i zwyczajów.
Dla marek beauty to punkt wyjścia do kilku praktycznych pytań: jakie grupy klientów współodwiedzają poszczególne formaty handlu? Czy wzorce te różnią się między lokalizacjami? Gdzie warto przetestować dodatkową komunikację i jak później ocenić jej efekty?
Dane o wizytach mogą pomóc lepiej zdefiniować odbiorców kampanii. W połączeniu z informacjami o sprzedaży, badaniami konsumenckimi i wynikami działań marketingowych pozwalają pełniej zrozumieć, gdzie pojawiają się możliwości dotarcia do klienta.
Czy korzystanie z jednej drogerii oznacza lojalność?
Druga część analizy dotyczyła liczby sieci drogeryjnych odwiedzanych przez jednego klienta. 54% badanych korzystało tylko z jednej sieci.
Na pierwszy rzut oka taki wynik można uznać za oznakę lojalności. Sam fakt odwiedzania jednej sieci nie wyjaśnia jednak, dlaczego klient ją wybiera. Znaczenie może mieć przywiązanie do marki, ale też bliskość sklepu, wygoda czy ograniczona dostępność alternatyw.
Po uwzględnieniu kontekstu geograficznego obraz stał się bardziej zróżnicowany:
- tam, gdzie dostępność drogerii była ograniczona zasadniczo do jednej sieci, wyłączność wynosiła 66%,
- tam, gdzie klient miał realny wybór, spadała do 43%.
To różnica 23 punktów procentowych. Wskazuje ona na związek między dostępnością alternatyw a korzystaniem z jednej sieci. Nie dowodzi jednak, że lokalizacja jest jedyną przyczyną tej różnicy ani że marka nie ma znaczenia.
Geografia pomaga lepiej ocenić sytuację marki
Z perspektywy biznesowej klient odwiedzający jedną sieć z przyzwyczajenia lub przekonania może wyglądać w danych podobnie do osoby, która po prostu ma tylko jeden sklep w dogodnej lokalizacji. Ich reakcja na pojawienie się konkurencji może być jednak zupełnie inna.
Dlatego ocena lojalności powinna uwzględniać warunki, w jakich klient podejmuje decyzję. Warto sprawdzać nie tylko liczbę odwiedzanych sieci, lecz także dostępność konkurencji w jego otoczeniu.
Taka analiza może wspierać decyzje o podziale budżetu marketingowego, lokalnych działaniach promocyjnych czy testowaniu programów lojalnościowych. Pomaga wskazać obszary, w których marka utrzymuje wyłączność mimo dostępności innych sieci, oraz te, w których pozycja sklepu może być silniej związana z lokalizacją.
Rzeczywiste wizyty jako uzupełnienie wiedzy o konsumencie
Badanie Selectivv opiera się na pasywnych danych o rzeczywistych wizytach, a nie na deklaracjach respondentów. Wyniki prezentowane są w postaci zagregowanej i zanonimizowanej.
Ich wartość polega na możliwości obserwowania wzorców odwiedzania placówek i zestawiania ich z kontekstem geograficznym. To uzupełnienie wiedzy o konsumencie, które pomaga zadawać trafniejsze pytania o konkurencję, zasięg kampanii i źródła lojalności.
Pełny raport, wraz z macierzą cross-shoppingu, zostanie opublikowany na wiadomoscikosmetyczne.pl.
Chcesz lepiej zrozumieć, jakie miejsca odwiedzają Twoi klienci i jak wykorzystać tę wiedzę w planowaniu kampanii? Skontaktuj się z zespołem Fonia Group i porozmawiajmy o możliwościach analizy danych Selectivv.